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品牌内化综述与启示(2)

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摘要：

根据已有研究，员工品牌内化的影响因素一般有三类：员工品牌培训（Papasolomou & Vrontis，2006），员工品牌激励（Causon,2004; Bergstrom et al.,2002）以及员工品牌沟通（McDonald et al.,2001）。员工品牌培训从表层看，其目的是为了增强员工对企业品牌相关知识的了解与理解，使其更加认同企业组织文化和价值观念，从而提升智力资本；从更深一层来看，员工品牌内化通过对组织成员的培训和价值传输，使其成为组织人，同时通过其社会化的过程，从而促进员工对品牌的认知和价值认可，不断与品牌识别相契合[1]；品牌激励和授权，它可以通过增强员工对品牌价值的接受和理解，从从而使其更加积极且出于自愿地传递企业价值；而沟通则可以促进员工所获得的品牌知识的社会互动。

通过对员工品牌内化结果研究的梳理发现，Thomson等(1999) 认为员工品牌表现主要体现为员工对企业价值的内在认同, 这种认同超越了表层即仅口头认同, 同时是一种信念和信仰，以及精神情感上各方面的肯定与赞同, 员工品牌内化从两种维度被推动发展, 首先是员工对于品牌的理解，且应当是经过认同并内化于深层的观念；其次是员工将其所接纳认同的观念及对品牌价值的理解运用并体现到行为上的意愿。前者称为智力资产，后者则为情感资产。同时，Ind (2001)指出员工品牌表现关键在于其体现出的外在可视化动态，即行为方式。因此，可以认为员工将品牌形象与价值与自身表现相融合的品牌内化的结果。

综合各研究，员工品牌表现可归于品牌知识、情感承诺和品牌行为三个维度[1]。品牌知识主要包括组织员工对企业品牌内涵等的了解，理解和思考；情感承诺主要指员工是否具有意愿支持品牌建设、积极运用并体现品牌知识以及在工作外对品牌价值内涵的介绍与推荐；品牌行为则主要指企业员工在实际工作中的外在表现及对品牌价值传递的执行力。

由于员工在企业与顾客间的品牌传递中扮演者重要的角色，因此基于员工视角出发的品牌内化逐渐成为该领域关注的重点，即员工品牌内化，并将其定义为：员工对品牌建立积极的情感，同时将品牌内涵和价值内化于自己的意识和行为中，从而潜移默化地向现有及潜在消费者进行传递，对其消费行为产生影响。

■总结与展望

从上述梳理可以看出，由顾客为中心到内外契合一体的品牌观念的转变，从将内化的观点运用到企业品牌建设中，品牌内化的内涵不断扩大加深，发展为包含多视角多个影响因素的研究对象。同时，员工作为企业品牌内化的重要主体，从该视角出发的品牌内化研究也为企业培训员工，传递企业品牌价值以及品牌营销提供了新的视角。

[1]白长虹, 邱玮.品牌内化研究综述: 基于员工和组织层面的主要观点[J]. 管理世界, 2008 (11): 160-165.

[2]余可发. 组织品牌内化及员工品牌内化的整体概念模型研究[J]. 当代财经，2013,(04): 85-93.

[3]Berry L L . Cultivating service brand equity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(1):128-137.

[4]Gordon Liu, Wai Wai Ko, Chris Chapleo. Managing employee attention and internal branding : Journal of Business Research[J]. 2017, 79:1-11.

[5]Mahnert, Kai E, Torres, Ann M. The Brand Inside: The Factors of Failure and Success in Internal Branding - Special Issue on Irish Perspectives on Marketing Relationships and Networks[J]. Irish Marketing Review, 2007.

文章来源：《中国组织工程研究》网址: http://www.zgzzgcyj.cn/qikandaodu/2021/0708/1731.html